Diese Hersteller fahren zweigleisig

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Berlin - Apothekenware bei dm ist ein Ärgernis nicht nur für die Pharmazeuten, sondern auch für die Hersteller. Was in der Offizin mit dem Versprechen der persönlichen Beratung verkauft wird, soll eben nicht im Mass Market verramscht werden. Doch es gibt zahlreiche Firmen, die beide Vertriebswege bedienen – offen oder mehr oder weniger im Verborgenen. Welche Firmen zweigleisig fahren, zeigt die Galerie im Überblick.

Apotheker sind vielleicht die letzten Einzelhändler, auf deren Befindlichkeiten in Sachen konkurrierende Vertriebswege die Hersteller noch Rücksicht nehmen. Als Paradebeispiel dafür, wie man es sich mit dem Berufsstand verderben kann, dient Lichtwer. Ende der 1990er Jahre hatte der Berliner Hersteller sein Knoblauchprodukt Kwai in die Drogerie gebracht. Die Apotheker straften das Unternehmen gnadenlos ab; selbst der Versuch, den Fehler wiedergutzumachen, scheiterte: Die Insolvenz ließ sich nicht mehr vermeiden.

Dass Hersteller beide Vertriebswege bedienen, hat unterschiedliche Hintergründe. Manche Unternehmen haben dezidiert Marken für die Offizin entwickelt, darunter die Kosmetikkonzerne Beiersdorf (Eucerin) und L'Oréal (Vichy). Andere Firmen sind durch Zukäufe in neue Handelskanäle geraten, etwa Omega mit Abtei, Dr. Kade mit Sanostol, Dermapharm mit Hübner oder Dr. Theiss mit Lacalut.

Andere Firmen sind schlichtweg groß genug, um die Reaktionen auszuhalten. Kein Apotheker käme auf die Idee, sich am Konsumgütergeschäft von GlaxoSmithKline (GSK), Reckitt Benckiser, Johnson & Johnson oder Procter & Gamble zu stoßen. Der Vertriebskanal sei ein sekundäres Kriterium, sagte GSK-Marketingchef Thomas Maurer im Sommer im Interview. „Wir werden definitiv keine Vertriebskanäle ignorieren. Discount und Versandhandel werden von uns nicht strategisch bedient. Aber sie werden auch nicht ausgeblendet, dazu sind sie zu bedeutend. Man mag dazu stehen, wie man will: Wenn man sich damit nicht auseinander setzt, klammert man einen ganzen Teil der Käuferschaft aus.“

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