Apothekenexklusivität

Diese Hersteller fahren zweigleisig APOTHEKE ADHOC, 22.02.2016 11:40 Uhr

Berlin - Apothekenware bei dm ist ein Ärgernis nicht nur für die Pharmazeuten, sondern auch für die Hersteller. Was in der Offizin mit dem Versprechen der persönlichen Beratung verkauft wird, soll eben nicht im Mass Market verramscht werden. Doch es gibt zahlreiche Firmen, die beide Vertriebswege bedienen – offen oder mehr oder weniger im Verborgenen. Welche Firmen zweigleisig fahren, zeigt die Galerie im Überblick.

Apotheker sind vielleicht die letzten Einzelhändler, auf deren Befindlichkeiten in Sachen konkurrierende Vertriebswege die Hersteller noch Rücksicht nehmen. Als Paradebeispiel dafür, wie man es sich mit dem Berufsstand verderben kann, dient Lichtwer. Ende der 1990er Jahre hatte der Berliner Hersteller sein Knoblauchprodukt Kwai in die Drogerie gebracht. Die Apotheker straften das Unternehmen gnadenlos ab; selbst der Versuch, den Fehler wiedergutzumachen, scheiterte: Die Insolvenz ließ sich nicht mehr vermeiden.

Dass Hersteller beide Vertriebswege bedienen, hat unterschiedliche Hintergründe. Manche Unternehmen haben dezidiert Marken für die Offizin entwickelt, darunter die Kosmetikkonzerne Beiersdorf (Eucerin) und L'Oréal (Vichy). Andere Firmen sind durch Zukäufe in neue Handelskanäle geraten, etwa Omega mit Abtei, Dr. Kade mit Sanostol, Dermapharm mit Hübner oder Dr. Theiss mit Lacalut.

Andere Firmen sind schlichtweg groß genug, um die Reaktionen auszuhalten. Kein Apotheker käme auf die Idee, sich am Konsumgütergeschäft von GlaxoSmithKline (GSK), Reckitt Benckiser, Johnson & Johnson oder Procter & Gamble zu stoßen. Der Vertriebskanal sei ein sekundäres Kriterium, sagte GSK-Marketingchef Thomas Maurer im Sommer im Interview. „Wir werden definitiv keine Vertriebskanäle ignorieren. Discount und Versandhandel werden von uns nicht strategisch bedient. Aber sie werden auch nicht ausgeblendet, dazu sind sie zu bedeutend. Man mag dazu stehen, wie man will: Wenn man sich damit nicht auseinander setzt, klammert man einen ganzen Teil der Käuferschaft aus.“



Bei Klosterfrau hat sich die Branche an das Doppelleben gewöhnt, genauso wie bei der Merz-Tochter Tetesept oder beim Doppelherz-Hersteller Queisser. Der Hersteller aus Flensburg hat mit Doppelherz system sogar ein apothekenexklusives Sortiment ausgelobt.

Andere Hersteller hüten sich vor Experimenten. Dass Bayer in den USA außerhalb der Apotheke zu finden ist, weiß hierzulande kaum jemand. Wieder andere Firmen achten darauf, dass ihre Sortimente unter unterschiedlichem Namen auftreten: Emser heißt in der Drogerie Emcur, Dermasel von Fette gibt es in der Apotheke, Salthouse im Mass Market.

Kleinere Firmen schaffen den Spagath, wenn sie nicht auf die Apotheken angewiesen sind. Marken wie Luvos, Gehwol, Retterspitz, Knobivital, Salus, Bombastus und Rabenhorst sind in beiden Kanälen zu Hause, ohne dass ein Apotheker daran Anstoß nehmen würde. Selbst Drogeriemarken wie Sebamed, Kneipp oder Efasit werden in vielen Apotheken verkauft. Bei Bonbonmarken wie Em-Eukal, Ricola, Wick oder Dallmann's gibt es ohnehin weniger Berührungsängste.



Die Hersteller differenzieren mitunter auch gar nicht nach Drogerie und Apotheke, sondern nach Fachhandel und Discount. 2008 brachte Soldan seine Marken auch in den Lebensmitteleinzehandel. „Wachstum findet in unserem Bereich nur über Verdrängung statt“, erklärte Firmenchef Perry Soldan den Schritt. „Große Anbieter, für die das Apothekengeschäft bislang viel zu umständlich war, drängen zunehmend in diese ‘Nische’. Deshalb müssen auch wir neue Wege gehen.“

So entlädt sich der Zorn der Apotheker heute eher an Herstellern, die offensiv mit Versandapotheken zusammenarbeiten, oder an den Lieferanten der Handelsketten und Discounter. Pari etwa steht einmal im Jahr in der Kritik, wenn der Inqua-Inhalator bei Aldi auftaucht.

Der bisher aggreviste Vorstoß ins Supermarktregal kommt übrigens von DocMorris. Die Versandapotheke ist mit ihren Eigenmarken seit einem Jahr bei Rewe vertreten.

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