Für Vichy, La Roche-Posay und CeraVe

L'Oréal: Google entwickelt Apothekenlotsen

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Berlin -

Der Kosmetikkonzern L’Oréal hat gemeinsam mit Google für die Marken Vichy, La Roche-Posay und CeraVe einen neuen Apothekenfinder entwickelt. Dadurch sollen online-affine Kunden in die stationäre Apotheke gelotst werden. Sucht ein Kunde nach einer der Marken, werden ihm die Depotapotheken in der näheren Umgebung als „Standort in der Nähe vorgeschlagen“. Für L’Oréal ist das Projekt ein Erfolg: In den ersten drei Monaten des Pilotprojekts seien dadurch 150.000 Kunden in die Apotheke gegangen.

Vor drei Jahren begann L’Oréal, an dem Projekt zu arbeiten. Der Konzern wollte die stationären Apotheken in der Online-Suche für Hautpflege sichtbarer machen. Anders als etwa bei Ketten konnten die einzelnen, inhabergeführten Standorte bisher nicht in die Google-Anzeigen von Marken eingebunden werden. Außerdem verfügen einzelne Apotheken in der Regel nicht über die Mittel, ihre Internetseiten für Suchmaschinen zu optimieren und dadurch auf den Top-Suchergebnisplätzen vor den Versendern zu landen.

Anfang 2018 kam Google an Bord und die Idee von einer Vernetzung wurde konkreter. Ein Test-Fall habe den Internetkonzern überzeugt, ein spezielles Tool für die Apothekensparte von L‘Oréal zu entwickeln. Bei dem laut Hersteller global einzigartigen Test-Piloten werden die Google My Business Informationen von zuvor ausgewählten stationären Apotheken mit den Google-Ads-Konten der Marken Vichy, La Roche-Posay und CeraVe verknüpft. So sieht der Nutzer durch eine Erweiterung der Suchanzeige Apotheken in der Nähe, in denen das gesuchte Produkt auch tatsächlich gelistet ist.

Damit sei L’Oréal Cosmetic Active in Deutschland internationaler Pilotpartner, sagt Stefan Geister, der die Marken Vichy und CeraVe verantwortet und im Oktober den Geschäftsbereich komplett übernehmen wird. „Wir können exklusiv unsere stationären Apotheken als ‚Standorte in der Nähe‘ in den Suchanzeigen einbinden.“ Die Google Ads (vormals Adwords) werden als Anzeigen gekennzeichnet und über den regulären Google-Suchergebnissen ausgespielt.

Der Hersteller bedient laut eigenen Angaben rund 8000 apothekenrelevante Schlagwörter. Darunter seien zusätzlich zu den Produkt- und Markenbegriffen auch „generische Bezeichnungen“ wie „Haut in den Wechseljahren“. Gibt man letzteres bei Google in die Suche ein, erscheint ganz oben eine Vichy-Anzeige und darunter Standorte in der Nähe.

Der Apothekenfinder funktioniert nur bei der Suche über das Smartphone. Auf dem Gerät muss der Ortungsdienst aktiviert sein. Angezeigt werden Apotheken im Umkreis von zwei Kilometern, aber nicht mehr als acht Standorte. Unter den von L’Oréal bezahlten Anzeigen wird die Anzahl der Ergebnisse aufgelistet. Per Klick darauf gelangt der Nutzer zu einer Liste der Apotheken und bekommt diese auf der Karte angezeigt.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Suche ist ein Unternehmensprofil bei Google My Business. Apotheken können dort ihre Adresse, Kontaktdaten, Öffnungszeiten und Fotos hinterlegen. „Google My Business sollte top gepflegt und die Daten aktuell sein“, so Geister. Apotheken sollten dabei auch in ihren Bewertungen arbeiten, da sie bei der Trefferliste darüber punkten könnten. Denn Kunden gingen nun einmal eher in eine Apotheke, die man vorher schon auf Fotos von innen gesehen habe oder die gute Bewertungen habe.

Die Apotheken werden jedoch nicht automatisch angezeigt. Hinter der Ergebnisliste steht ein spezieller Algorithmus. „Es muss in die individuelle Consumer Journey des Nutzers passen und für ihn relevant sein“, sagt Maximilian Conrad, der bei L'Oréal die digitale Transformation der stationären Apotheken vorantreibt. Die Ergebnis-Liste von Google sei auf das Konsumverhalten des Smartphone-Nutzers angepasst. Wichtig für die Internetkunden sei, dass das Produkt sofort verfügbar und der Verkaufsort in der Nähe sei.

Im Boot sind laut L’Oréal rund 5000 Depotpartner in ganz Deutschland. Sie seien vorab über das Projekt informiert worden. Das Projekt läuft seit Mai. Seitdem hätten 2 Millionen Konsumenten auf eine Apotheke geklickt. Davon seien 150.000 tatsächlich in die Apotheke gegangen. Durch die Interaktion mit der Anzeige komme es zu Frequenz aus dem Internet in den teilnehmenden Apotheken. 40.000 der Nutzer seien laut Google „Neukunden“ gewesen, also per Definition über den Ortungsdienst und die Cookie-Einstellungen zuvor rund 200 Tage nicht in einer Apotheke gewesen

Der Kosmetikhersteller ist mit der Startphase zufrieden: „Es ist super, was man damit erreichen kann“, so Geister. „Besonders positiv ist für uns nicht nur, dass wir digital affine Konsumenten, sondern auch junge Konsumenten in die stationäre Apotheke leiten.“ Denn mit dem Service würden vor allem Kunden in einem Alter zwischen 25 und 39 Jahren angesprochen. „Diese Zielgruppe ist für Apotheken hochattraktiv und bietet viel Potenzial.“

Das Potenzial für Apotheken im Kosmetikbereich sei groß, so Geister. Bisher entfielen 20 Prozent der verkauften Gesichtspflegeprodukte auf Apotheken. In anderen südeuropäischen Ländern liege der Anteil bei über einem Drittel. Auch wenn hierzulande die Drogerien stark seien, könnten Apotheken es auf 30 Prozent schaffen. TV-Werbung allein sei dazu nicht mehr ausreichend. „Mit einem klugen Mediamix erreichen wir fast alle.“

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