Streit um „Umschau-Effekt“

Punktsieg von Burda über Wort & Bild

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Berlin -

Der Wort & Bild Verlag darf nicht mehr suggerieren, dass Menschen mehr Geld in der Apotheke ausgeben, weil sie die Apotheken Umschau lesen. Der mit der Werbung behauptete kausale Zusammenhang zwischen Lesehäufigkeit und Umsatz ging dem Landgericht München I (LG) zu weit. Geklagt hatte Konkurrent Burda, der in Apotheken sein Heft My Life vertreibt.

Die Richter haben das Konzept Apothekenmagazin in ihrer Urteilsbegründung einleitend recht treffend zusammengefasst: „Die Besonderheit beim Handel mit Apothekenzeitschriften besteht darin, dass diese nicht vom Endverbraucher, sondern vom Apotheker erworben werden, der diese seinen Kunden kostenlos zur Verfügung stellt.“

Dass sich die Abgabe der Gratis-Magazine unter dem Strich für die Apotheken trotzdem lohnt, wollte der Wort & Bild Verlag mit einer repräsentative Umfrage unter 2067 Personen belegen. Von diesen wurden jene 1032 näher betrachtet, die mindestens einmal im Vierteljahr eine Apotheke besucht hatten. Immerhin 999 davon hatten im vergangenen halben Jahr mindestens einmal in einer der zwölf Umschau-Ausgaben gelesen oder wenigstens „geblättert“. Als „regelmäßige Leser“ wurde sodann definiert, wer jede oder zumindest fast jede Ausgabe des zweiwöchentlich erscheinenden Hefts liest. Dies waren 219 Umfrageteilnehmer:innen. Die gelegentlichen Leser:innen wurden der Gruppe der „Nicht-Leser“ zugeschlagen.

Alle 1032 „Apothekenbesucher“ sollten angeben, wie hoch ihre Ausgaben pro Monat in einer Apotheke seien. Einzeln abgefragt wurden „rezeptfreie Medikamente“, „Nahrungsergänzungsmittel“, „Kosmetik und Hauptpflegemittel“, „Produkte zur Zahnhygiene und/Zahnpflege“ sowie „andere Produkte“. Aus den in der Auswertung gebildeten Mittelwerten der Ausgaben ging hervor, dass „regelmäßige Leser“ durchschnittlich 47,20 Euro pro Monat ausgaben, die „Nicht-Leser“ dagegen nur 26,60 Euro. Auf diesen Unterschied hatte die Umschau ihre Kampagne gestützt: „Ein regelmäßiger Leser der Apotheken Umschau bringt Ihrer Apotheke pro Monat 20,60 Euro mehr Umsatz.“

Burda findet diese Aussage irreführend und mahnte den Mitbewerber aus Baierbrunn ab. Dieser erwecke den Eindruck, es bestehe ein Kausalzusammenhang zwischen dem regelmäßigen Lesen der Umschau und dem Umsatzverhalten. Weil Nicht-Leser der Umschau auch beispielsweise My Life-Leser sein könnten, monierte Burda zudem eine „unlautere vergleichende Werbung“.

Der Wort & Bild Verlag hatte seine Ipsos-Studie vor Gericht verteidigt: Erhebung, Auswertung und Darstellung der Daten seien in keiner Weise zu beanstanden. Der dargestellte Zusammenhang sei in einer neuen Studie nicht nur bestätigt worden, der Unterschied im durchschnittlichen Umsatz sei sogar jetzt noch größer. Und überhaupt: Apotheker:innen sei durchaus bewusst, dass in der Werbung gerade kein Kausalzusammenhang behauptet werde, sondern lediglich eine Korrelation, die eine entsprechende Schlussfolgerung zulasse.

Doch das LG München I sah das anders: Die beanstandete Werbung ist laut Urteil irreführend, weil der Wort & Bild Verlag einen Kausalzusammenhang behaupte. Damit würden aber die Ergebnisse der Umfrage nicht zutreffend wiedergegeben, die lediglich eine Korrelation belegten. Dass der Wort & Bild Verlag eine Kausalität suggeriere, zeige sich schon an der verwendeten Formulierung „Die Apotheken Umschau als Umsatzbringer“. Dasselbe gilt aus Sicht der Richter für die Aussage: „Die regelmäßigen Leser schätzen die Angebote und Leistungen der Apotheke und investieren aus diesem Grund mehr für ihre Gesundheit.“ Aus der zitierten Befragung lasse sich dieses Ergebnis aber nicht entnehmen. Genauso gut könnte der Grund für das höhere Umsatzverhalten darin liegen, dass diese im Vergleich zur Gruppe der Nichtleser häufiger erkrankten oder nicht gerne in Drogeriemärkten einkauften.

Weil die Apotheker:innen aufgrund der Werbung mit der Studie womöglich mehr Hefte kauften, liege auch eine wettbewerblich relevante Irreführung vor, so das Gericht. Laut dem LG war die Klage trotzdem nur „überwiegend begründet“. Zwar steht Burda der gemachte Unterlassungsanspruch zu. Doch bei den Abmahnkosten hat der Verlag etwas zu hoch ins Regal gegriffen, weshalb am Ende auch die Gerichtskosten geteilt werden: Wort & Bild Verlag muss 60 Prozent zahlen, Burda 40 Prozent – ein Punktsieg für den Newcomer.

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