Jetzt auch Avène: Amazon verkauft Apothekenkosmetik

„Avène ist jetzt bei Amazon“, verkündete der Online-Riese in der vorvergangenen Woche. „Entdecke Avène – die von Dermatologen empfohlene Marke, der seit über 30 Jahren selbst bei empfindlichster Haut vertraut wird. Jede Rezeptur enthält einzigartiges Thermalwasser, dessen beruhigende und regenerierende Wirkung klinisch nachgewiesen ist.“

Das Besondere: Die Artikel werden nicht durch die einschlägigen Versandapotheken verkauft, sondern durch Amazon selbst. Im Markenshop sind alle einschlägigen Produktvarianten zu finden, oft werden sie mit einem Rabatt von etwas mehr als 10 Prozent angeboten. Außerdem gibt es eine kostenlose Prime-Lieferung und teilweise auch den Bezug per Sparabo.

Geschäftsbeziehung mit Amazon

Der Hersteller Pierre Fabre bestätigt auf Nachfrage die Zusammenarbeit mit Amazon: „Nach einer intensiven und sorgfältigen Prüfung unserer Selektivitätskriterien – wie es unserer langjährigen Unternehmenspraxis entspricht – haben wir die Entscheidung getroffen, eine direkte Geschäftsbeziehung mit Amazon aufzunehmen und unsere Marken Eau Thermale Avène sowie Ducray mit einem offiziellen Markenauftritt auf der Plattform zu vertreten“, so Hauke Voß, General Manager Dermokosmetik Germany & Austria.

„Wir haben den Markt und die Plattformentwicklung bewusst über einen längeren Zeitraum beobachtet und gehen diesen Schritt als Nachzügler in der Dermokosmetik – mit einem klar ausgewählten Sortiment, das unserer Markenpositionierung entspricht“, so Voß weiter. Die Einhaltung der vorgegebenen Kriterien sei ein zentrales Steuerungsinstrument der Vertriebsstrategie: „So haben wir in der Vergangenheit auch bestehende Geschäftsbeziehungen beendet, wenn diese nicht mehr erfüllt wurden.“

Die stationäre Apotheke bleibe zentraler und wichtigster Vertriebskanal. „Wir schätzen sie als unverzichtbaren Partner – insbesondere wegen der qualifizierten pharmazeutischen Beratung bei empfindlicher und anspruchsvoller Haut – und werden sie auch künftig intensiv und partnerschaftlich unterstützen. Amazon ergänzt unser Angebot und sichert einen verlässlichen Zugang zu Originalprodukten – ein Ersatz für die Apotheke ist er nicht.“

Nummer 3 in der Apotheke

Das Risiko ist groß: Avène ist nach Eucerin (Beiersdorf) und La Roche-Posay (L’Oréal) die Nummer 3 unter den Kosmetikmarken in der Apotheke. Wie bei anderen Herstellern auch entfallen mittlerweile knapp 40 Prozent der mehr als 6 Millionen verkauften Packungen und knapp 120 Millionen Euro auf den Versandhandel.

Nicht der erste Anbieter

Allerdings stimmt es, dass Avène nicht die erste apothekenexklusive Kosmetikmarke ist, die direkt über Amazon verkauft wird. Auch Eucerin, La Roche-Posay und Vichy, Cetaphil (Galderma) oder Isdin werden ohne Umweg über den Marktplatz direkt vom US-Konzern angeboten.

„Eucerin-Produkte waren bereits seit längerer Zeit über Drittanbieter auf dem Amazon-Marktplatz erhältlich. Seit Kurzem vertreibt Beiersdorf Eucerin-Produkte in Deutschland auch direkt über Amazon“, bestätigt eine Konzernsprecherin mit dem Hinweis: „Vergleichbare dermokosmetische Marken arbeiten bereits seit längerer Zeit direkt mit der Plattform zusammen.“

Grundlage für die direkte Zusammenarbeit sei das selektive Vertriebssystem. „Amazon erfüllt die hierfür definierten Qualitätskriterien und wird daher nach denselben Grundsätzen behandelt wie andere Handelspartner, die diese Voraussetzungen erfüllen. Eine Aufhebung der Apothekenexklusivität oder eine Abkehr vom Selektivvertrag ist damit nicht verbunden. Der Selektivvertrag bleibt die verbindliche Voraussetzung für die Belieferung.“

Ein wesentlicher Beweggrund für die direkte Zusammenarbeit sei „eine bessere Kontrolle über die Präsentation von Eucerin auf Amazon, insbesondere durch eine hochwertige, markenkonforme Darstellung sowie korrekte und vollständige Produktinformationen“, so die Sprecherin weiter. „Damit stärken wir das Vertrauen in Eucerin. Von einer starken und konsistent präsentierten Marke profitieren alle unsere Handelspartner, einschließlich der stationären Apotheken.“

„Die Vor-Ort-Apotheke ist das Rückgrat unseres Eucerin-Geschäfts“, betont sie. „Persönliche Beratung, pharmazeutische Kompetenz und die qualifizierte Empfehlung durch Apothekenmitarbeitende sind gerade bei erklärungsbedürftiger dermokosmetischer Hautpflege von besonderer Bedeutung. Sie sind zentrale Bestandteile unserer Markenstrategie und fest in der Geschichte und Identität von Beiersdorf und Eucerin verankert.“

Entsprechend investiere man umfassend in die stationäre Apotheke. „Dazu zählen jährlich mehr als 50.000 Trainingskontakte mit Apothekenmitarbeitenden und über 75.000 Beratungsgespräche durch Eucerin-Hautberatungsexpertinnen. Darüber hinaus bauen wir unsere hochwertigen Platzierungskonzepte weiter aus und verdoppeln in den Jahren 2025 und 2026 unsere Premium-Stammplatzierungen in der Apotheke. Mit gezielten Couponing- und Promotion-Aktivitäten schaffen wir zusätzliche Kaufanreize, fördern die Frequenz vor Ort und unterstützen die Wertschöpfung unserer Apothekenpartner.“

Anders ausgedrückt: „Unser Anspruch ist es, die Marke Eucerin über alle relevanten Kontaktpunkte hinweg konsequent zu stärken und gemeinsam mit unseren Apothekenpartnern die besonderen Stärken der Vor-Ort-Apotheke weiter auszubauen.“

Von L’Oréal und Galderma war auf Anfrage zunächst keine Stellungnahme zu erhalten.

Apothekenmarken auf Wanderschaft

Die entscheidende Frage ist, wie die Apotheken und ihre Kundinnen und Kunden reagieren. Zwar gibt es auch Marken wie Weleda und Hauschka (Wala), die seit jeher auch außerhalb der Apotheke im Fachhandel oder sogar im Mass Market verkauft werden. Doch eine Abwanderung von Apothekenmarken hat es trotz mehrfacher Anläufe bislang nicht gegeben – abgesehen von Fällen wie Frei Öl oder Centrum, in denen die Apothekenexklusivität vom Hersteller komplett aufgegeben wurde. Nur vereinzelt gelangen Apothekenmarken über den Graumarkt in den Mass Market und werden etwa bei Müller angeboten.

Vor zehn Jahren war die Drogeriekette dm damit gescheitert, Kosmetik aus der Offizin in die Regale ihrer Filialen zu bringen. Die Parfümeriekette Douglas hatte zuletzt einen ähnlichen Versuch im Webshop abgeblasen – und das, obwohl hier sogar eigens ein Selektivvertrag konstruiert wurde.

Bei Amazon könnte es anders laufen. Das Geschäft mit Apothekenmarken boomt und bringt laut einer Marktanalyse aus dem vergangenen Jahr mittlerweile einen Milliardenumsatz.