NEM vom Influencer: Angstmache und Gesundheitsversprechen

Berlin -

Auf Instagram oder TikTok kommt man kaum an ihnen vorbei: Influencer, die Nahrungsergänzungsmittel (NEM) bewerben. Mehrere Verbraucherzentralen warnen. Ihrer Analyse zufolge halten sich die Werbenden nicht an entsprechende Vorschriften: Es würden Ängste geschürt, Heilsversprechen gegeben und Werbung nicht ausreichend kenntlich gemacht.

Die Influencer:innen-Anzeigen sind meist ähnlich aufgebaut: Sie spielen mit den Ängsten von Verbraucher:innen, mit persönlicher Nähe und vermeintlicher Expertise werden die NEM beworben und umfängliche Heilsversprechen gemacht. Die Verbraucherzentralen untersuchten, wie die Produkte auf Instagram und TikTok vermarktet werden und ob rechtliche Vorgaben eingehalten wurden.

Demnach könnten Verbraucher:innen oft nur schwer erkennen, ob sie es mit Werbung oder einer persönlichen Empfehlung zu tun haben; zumeist werden dann auch noch gesetzliche Vorschriften missachtet. 1662 Beiträge von 27 Social-Media-Kanälen aus den Bereichen Fitness, Beauty und Familie wurden untersucht; davon bezogen sich 804 Beiträge auf NEM oder andere Lebensmittel. 589 konnten als Werbung eingeordnet werden, wenn auch keiner davon ausreichend als solche gekennzeichnet war.

378 der Beiträge (47 Prozent) enthielten gesundheitsbezogene Angaben. Alle bis auf fünf dieser Beiträge verstießen nach Einschätzung der Verbraucherzentralen gegen die Health-Claims-Verordnung. Ein Fünftel der Beiträge erweckte zudem den Eindruck, dass das entsprechende Mittel Krankheiten vorbeugen oder heilen könnte.

Werbung für Verbraucher:innen schwer zu erkennen

„Unsere Untersuchung zeigt, dass sich viele Influencer bei Werbeinhalten nicht an gesetzliche Vorgaben halten. So ist es für Verbraucher auf Social Media kaum möglich, zwischen persönlichen Empfehlungen, vermeintlich anbieterunabhängigen Informationen und Werbung zu unterscheiden. Besonders problematisch wird es, wenn schwer erkennbare Werbung auf überwiegend unzulässige Gesundheitsangaben und vermeintliche fachliche Expertise trifft“, sagt Alexander Heinrich von der Verbraucherzentrale Sachsen-Anhalt.

Außerdem zeigte die Analyse wiederkehrende Werbestrategien, die häufig kombiniert werden. Dank persönlicher Nähe und Vertrauen, vermeintlich eigener Erfahrungen, medizinischer Qualifikationen oder wissenschaftlich anmutender Quellen würden bei den Zuschauer:innen Ängste um die eigene Gesundheit geschürt und die NEM anschließend als einfache Lösung präsentiert.

Dabei geben Influencer:innen oft umfassende Gesundheitsversprechen in ihren nicht immer kenntlich gemachten Produktwerbungen. Ohne konkrete Produkte geht es so beispielsweise in einem Beitrag um die Wirkung von Omega-3, Kreatin oder Magnesium, um dann wenig später den Link zum passenden Produkt inklusive eines persönlichen Rabattcodes zu promoten.

„Wir sehen hier klaren Handlungsbedarf. Bei der rechtlichen Bewertung muss der Gesamtzusammenhang mehrerer Beiträge stärker berücksichtigt werden – ebenso die wirtschaftlichen Verbindungen zwischen Influencer, Unternehmen und Plattform. Die Health-Claims-Verordnung muss auch für Werbestrategien auf Social Media wirksam durchgesetzt werden können. Falls nötig, müssen Regelungen angepasst werden“, so Heinrich. Auch andere Verbraucherzentralen warnen zum gleichen Thema.

Arbeitskreis Nahrungsergänzungsmittel nimmt Stellung

Auch der Arbeitskreis Nahrungsergänzungsmittel (AK NEM) im Lebensmittelverband Deutschland nimmt Stellung zu den Pressemitteilungen der Verbraucherzentralen und macht deutlich: „Werbung muss als solche stets klar gekennzeichnet sein. Und wer über den gesundheitlichen Nutzen von Nahrungsergänzungsmitteln spricht, muss die geltenden Regeln einhalten“, so der AK NEM.

„Es ist jedoch leider Realität, dass es nach wie vor Influencer-Beiträge gibt, die diesen Anforderungen nicht entsprechen. Das ist sehr bedauerlich und nicht akzeptabel. Entscheidend ist daher, über die rechtlichen Anforderungen aufzuklären und die bestehenden Regeln konsequent durchzusetzen. Irreführende Werbung schadet den Verbraucherinnen und Verbrauchern ebenso wie den seriösen Unternehmen und verantwortungsvollen Content Creators“, erklärt Antje Preußker aus der Wissenschaftlichen Leitung des Lebensmittelverbands.

Neben der kaum zu händelnden Kontrolle und Durchsetzung der bestehenden Vorschriften wären gezielte Informations- und Schulungsangebote daher umso wichtiger. Vom europäischen Verband Food Supplements Europe gebe es daher neuerdings umfangreiche Leitlinien für verantwortungsvolles Influencer-Marketing. „Wer für Nahrungsergänzungsmittel wirbt, muss die Regeln kennen und einhalten. Dafür engagieren wir uns als Branche mit konkreten Angeboten“, versichert Preußker.