Generikahersteller

AbZ: PTA-Crush und Matthias Schweighöfer

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Berlin -

Mit einer Mischung aus Information und Unterhaltung spricht der Generikahersteller AbZ gezielt PTA an. Die Billigmarke von Teva inszeniert sich mit viel Pink über Facebook und per App als „PTA-Versteher“. Nicht ohne Grund: „70 Prozent der Abgabe wird in Apotheken von PTA bestimmt“, sagt Marketing- und Vertriebsleiter Andreas Bais. Für die Kommunikationsstrategie wurde die Ratiopharm-Schwester mit einem VISION.A Award geehrt. 

Ohne einen eigenen Außendienst muss AbZ kräftig die Werbetrommel für das eigene Sortiment mit rund 1300 Produkten rühren. Die PTA stehe bereits seit sechs Jahren im Bereich verschreibungspflichtige Arzneimittel im Fokus, sagt Andrej Salát, OTC-Chef bei Ratiopharm. Im Generikabereich ist AbZ bereits die Nummer 3 nach Packungen. „In Zeiten von Rabattverträgen mit mehreren Partnern hat die PTA an Wichtigkeit gewonnen.“ Pink sei AbZ schon immer gewesen. „Die Farbe passt sehr gut zur Zielgruppe und gibt uns ein Alleinstellungsmerkmal. Deshalb spielen wir sie heute stärker als früher“, so Salat.

Vor 18 Monaten wurde das Direktgeschäft neu aufgestellt. PTA sollen die pinke Marke auch in der Selbstmedikation im Blick haben. Dafür werden die Fachkräfte gezielt über verschiedene Kanäle angesprochen. „PTA sind als Zielgruppe sehr homogen. 98 Prozent sind Frauen“, so Bais. Das Marketing sei voll auf die Angestellten angepasst, die Marktforschungen zufolge Matthias Schweighöfer und Kalendersprüche mögen. Die Facebook-Seite hat rund 4000 Fans, die vor vier Monaten eingeführte App laut AbZ rund 1800 aktive Nutzer.

Besonders beliebt bei der Zielgruppe seien Erklärfilme, rhetorische Leitfäden und Hilfen sowie Wissensspiele. Das Puzzlevideospiel Candy-Crush verwandelt AbZ konsequent in „PTA-Crush“ – mit viel Pink versteht sich. Vor allem junge Schulabgänger nutzten die App, um sich zu informieren. „Wir sprechen aber alle PTA an“, betont Bais. Im OTC-Bereich habe sich die Kundenzahl im Direktgeschäft seit dem Start der Kampagne vor anderthalb Jahren verdreifacht.

AbZ setzt auf eine umfassende Ansprache: Auch klassische Mailings und Newsletter werden verschickt. „Wir haben eine Multi-Channel-Marketing-Strategie“, so Bais. Das Konzept wurde mit der Berliner Marketingagentur HOPF Strategie umgesetzt. Auf der Digitalkonferenz VISION.A von APOTHEKE ADHOC und Apotheken Umschau im Bereich COM.VISION wurde die Strategie mit Gold ausgezeichnet. Mit dem Preis werden besonders wirksame Kommunikationsstrategien gekürt.

PTA hat AbZ schon länger im Visier. Vor fünf Jahren wurde beispielsweise der PTA-Rat gegründet. „Dabei handelt es sich um eine Marktforschungsgruppe“, sagt Bais. Fachkräfte aus Apotheken in bestimmten Regionen etwa aus Berlin und Frankfurt träfen sich regelmäßig, um aktuelle Themen aus der Apotheke zu erörtern und an den Generikahersteller weiterzugeben. Das Netzwerk besteht aus 400 PTA. „Dadurch erfahren wir Trends aus dem Apothekenalltag und entwickeln die Marke mit und für PTAs weiter.“

Den Inhaber will AbZ nicht aus den Augen verlieren: „Der Apotheker freut sich eher, wenn er an den Stücknutzen denkt“, so Bais. Mit der neuen Strategie wurde im Rx-Bereich ein Umsatzplus von 4 Prozent und bei OTC-Produkten ein Anstieg von 6 Prozent erzielt. AbZ war 1993 von einer Apothekerin aus Freiburg gegründet worden und mit dem Versprechen „… preiswerter ist keines!“ angetreten. 1997 wurde AbZ bei Ratiopharm integriert.

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