Verlage bündeln Anzeigengeschäft

Burda/Funke/Klambt: Kartellamt erlaubt Triumvirat

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Berlin -

Die Funke Mediengruppe darf künftig Anzeigen gemeinsam mit Burda und Klambt verkaufen. Das Bundeskartellamt hat die geplante Beteiligung an der Vermarktungsgesellschaft BCN (Brand Community Network) freigegeben.

BCN vermarktet bislang insbesondere das Werbeinventar von Burda sowie der Medienholding Klambt mit Sitz in Speyer. Nach dem Zusammenschluss sollen auch Anzeigen und andere Formate für das Portolio von Funke, insbesondere Zeitschriften und Internetportale, vermarktet werden. Burda und Funke werden BCN künftig gemeinsam kontrollieren, Klambt soll lediglich eine Minderheitsbeteiligung an BCN halten.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: „Mit Burda und Funke schließen sich zwei große Player auf dem relevanten Anzeigenmarkt zusammen. Die beiden Unternehmen kommen damit auf bestimmten Werbemärkten auf einen gemeinsamen Marktanteil von knapp 40 Prozent. Bei der Bewertung des Gemeinschaftsunternehmens haben wir intensiv ermittelt, über welche Ausweichmöglichkeiten die Werbekunden nach dem Zusammenschluss verfügen.“

Kunden können ausweichen

Trotz der zunehmenden Bedeutung von Werbung im Internet und in sozialen Medien und dem davon ausgehenden Wettbewerbsdruck auf Printmedien spielten Anzeigen in bestimmten Zeitschriftenkategorien für viele Werbekunden nach wie vor eine entscheidende Rolle. „Von Bedeutung ist, dass bestimmte Zielgruppen durch andere Werbeformen kaum erreicht werden oder die Kosten im Vergleich zu hoch sind. Im Ergebnis haben wir das Vorhaben dennoch nicht untersagt. Trotz der starken Marktposition von Burda und Funke finden auch diese Werbekunden noch genügend Ausweichmöglichkeiten, um ihre Anzeigen beziehungsweise Beilagen platzieren zu können.“

Das Bundeskartellamt hat zur Bewertung des Vorhabens eigene Ermittlungen durchgeführt und andere Zeitschriftenverlage, Mediaagenturen und Werbekunden befragt. Dabei seien vor allem die aktuelle Wettbewerbssituation der Verlage, die Konkurrenz zu anderen Mediengattungen, die tatsächlichen Ausweichmöglichkeiten der Werbekunden und die besondere Rolle der Mediaagenturen untersucht worden.

Die Zeitschriftentitel von Burda und Funke überschneiden sich laut Kartellamt insbesondere in den Kategorien TV-Programmzeitschriften und Regenbogenpresse. Werbung für Gesundheitspräparate und Versandhandel – mit schriftlicher oder telefonischer Bestellmöglichkeit – sorgten für den mit Abstand größten Anteil am Werbeumsatz dieser Zeitschriftenkategorien. Gleiches gelte mit unterschiedlichen Schwerpunkten für Apothekenzeitschriften und TV-Supplements, die daher und aufgrund ihrer ähnlichen Anzeigenpreise ebenfalls in den relevanten Markt einbezogen worden seien.

Trotz der starken Marktposition von Burda und Funke ist das Kartellamt zu dem Ergebnis gekommen, dass der Zusammenschluss nicht die Untersagungsvoraussetzungen der Fusionskontrolle erfüllt. „Ein wichtiger Grund für diese Bewertung ist, dass die betroffenen Kunden erklärten, auf etwaige Preiserhöhungsversuche der Parteien mit einer teilweisen Verlagerung von Werbebudget auf Wettbewerber zu reagieren. Preiserhöhungen würden damit im Ergebnis für die Verlage unwirtschaftlich.“

Einschränkung des Wettbewerbs

Über die Fusionskontrolle hinaus mussten darüber hinaus wegen des geplanten Gemeinschaftsunternehmens auch die Vereinbarungen und Verträge der beteiligten Unternehmen nach den Grundsätzen des allgemeinen Kartellverbotes geprüft werden. Nach den vorliegenden Vertragsentwürfen und unter Berücksichtigung der bereits bestehenden Zusammenarbeit von Burda und Funke in verschiedenen Bereichen könnte das aktuelle Vorhaben laut Kartellamt zwar eine spürbare Einschränkung des Wettbewerbs auf dem Anzeigen- und dem Lesermarkt bewirken. „Die kartellrechtlichen Freistellungsvoraussetzungen konnten – unter anderem wegen überschießender Informationspflichten in den Vertragsentwürfen und nicht erkennbarer Beteiligung der Leser an den Gewinnen der Kooperation – nicht als vollständig erfüllt angesehen werden.“

Dennoch habe jedoch im eigenen Ermessen entschieden, das Vorhaben zum jetzigen Zeitpunkt nicht zu untersagen. „Die Behörde ist damit nicht daran gehindert, die Vermarktungskooperation im Falle substanzieller Beschwerden, möglicher Erweiterungen oder weiterer wettbewerbsrelevanter Kooperationen der Beteiligten in der Zukunft erneut aufzugreifen.“

Die Entscheidung ist noch nicht rechtskräftig. Sowohl die Parteien als auch die beigeladenen Verlage Bauer, Axel Springer und Wort & Bild haben innerhalb eines Monats die Möglichkeit, gegen die Entscheidung Rechtsmittel einzulegen.

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