Keine Promi-Influencer für Bayer

Arzneimittelwerbung mit Fachkräften ist dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) zufolge untersagt. Das ist gut so, denn das Vertrauen, das Ärztinnen und Ärzte oder Apothekenangestellte vermitteln, darf nicht für Reklame missbraucht werden. Auch berühmte Persönlichkeiten dürfen nicht für OTC-Präparate werben, denn wie groß der Einfluss ist, sieht man in einem angrenzenden Bereich gerade beim Einsatz von Günther Jauch für Shop Apotheke. Doch wie verhält es sich mit Influencern?

Das Oberlandesgericht (OLG) Köln ging bei einem Fall um eine Influencerin, die in einem Kurzvideo für Aspirin plus C von Bayer warb, darauf ein. Die Richter sahen es als gegeben an, dass die Frau mit ihren rund 120.000 Followern in ihrem Kosmos durchaus berühmt sei. Der Nischencharakter sei damit überschritten. Für Arzneimittelhersteller ist diese Einordnung eine klare Botschaft, die Beliebtheit von reichweitenstarken Influencern nicht für die eigenen Produkte auszunutzen.

Das OLG stellte darüber hinaus klar, dass Arzneimittelwerbung in einem sogenannten Reel auch die Pflichtangaben enthalten müsse. Der Hinweis auf die bezahlte Werbung und die Werbepartnerschaft sowie die Nennung der Pflichtangaben zu Risiken und Nebenwirkungen auf gesonderten Seiten reiche nicht aus. Sowohl Influencer und Hersteller können es sich nach diesem Urteil nicht mehr so leicht mit der Werbung machen.

Die Entscheidung ist ein wichtiges Signal für die Branche, da Grenzen der Social Media-Werbung definiert werden. Während früher klar war, dass ein bekannter Schauspieler nicht für Kopfschmerztabletten werben darf, kennt man heutzutage viele prominente Influencer nicht, weil sie eine Randgruppe bedienen. Diese kann jedoch sehr groß sein und hunderttausende Follower beinhalten.

Auch hier müssen die Juristen der Pharmaunternehmen ihre Schranken im Blick behalten, da die Empfehlung der Internet-Stars für ihre Zielgruppe ein großes Gewicht hat. Auch für das Business „Influencer“ gelten die Gesetze der realen Welt. Genau deshalb wird zu Recht ein Kurzvideo bei Instagram mit einem TV-Werbespot gleichgesetzt, bei dem die Nennung der Pflichtangaben ebenfalls vorgeschrieben ist.

Damit wird die Social Media-Werbung weniger „authentisch“ – und genau darum geht es. Die Zuschauenden müssen erkennen können, dass hier nicht die Meinung der Influencerin oder des Influencers dargestellt wird, sondern ein Konzern seine Marketingstrategie umsetzt, um seine Gewinne zu maximieren. Dass es im angesprochenen Fall von Bayer noch einen 20 Prozent-Rabatt bei einer Online-Apotheke dazu gab, setzt dem ganzen die Krone auf.