Kommentar

Sichtwahl braucht Gesichter

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Berlin -

Kommt ein Kunde mit Zahnschmerzen in die Apotheke, wird er sich im Zweifel für Pfeil oder Tispol und gegen Dolormin Migräne entscheiden. Zwar enthalten alle drei Präparate Ibuprofen, aber Marketingexperten wissen: Die einfache Botschaft bleibt hängen. Reckitt Benckiser (RB) hat es in Australien mit seinem ausufernden Nurofen-Sortiment übertrieben. Der Fall zeigt, auf welchem schmalen Grat Hersteller wandern.

Der Schmerzmittel-Klassiker hatte in Australien gleich mehrere Identitäten angenommen. Mit bunten Verpackungen und unterschiedlichen Wirkversprechen wurden Kunden regelrecht zum Sammeln motiviert: Ein Nurofen gegen Migräne, eines gegen Spannungskopfschmerzen, das dritte gegen Menstruationsprobleme und das vierte gegen Rückenschmerzen. Die Hausapotheke wird zum Nurofen-Erlebnis.

RB konnte mit seiner aufgebauschten Produktpalette nicht nur mehr Platz im Regal okkupieren, sondern sich auch positiv von seinen Konkurrenten absetzen: Was vermeintlich gezielt gegen ein bestimmtes Symptom wirkt, muss doch besser sein als ein 0815-Produkt. Dafür kann man als Hersteller auch schon einmal das Doppelte verlangen.

Der Fall zeigt aber auch: Die Nachfrage ist da. Kunden wollen ein Produkt, das genau gegen „ihre“ Beschwerden hilft, nicht irgendein allgemein wirkendes Mittel. Wenn der Apotheker also ein Medikament anbieten kann, das schon auf der Verpackung signalisiert, das Richtige zu sein, erleichtert ihm das die Beratung. Und er gewinnt einen zufriedeneren Kunden.

Dazu kommt, dass Nurofen in Australien im Supermarkt erhältlich ist. Dort müssen Patienten beim Kauf gänzlich ohne die Hilfe eines Pharmazeuten auskommen. Da kann es eine schnelle Entscheidungshilfe sein, wenn schon auf der Packung steht, wofür das Produkt gedacht ist. So hatte RB versucht, sein Vermarktungskonzept zu rechtfertigen.

Das Problem: Arzneimittel lassen sich nicht mit einem schnellen Halbsatz erklären. Wer meint, das Produkt schon beim ersten Blick auf die Verpackung verstanden zu haben, wird sich im Zweifelsfall nicht mehr für das Kleingedruckte im Beipackzettel interessieren. Genau aus diesem Grund achtet das BfArM penibel darauf, wie die Hersteller ihre Produkte benennen und was sie über sie behaupten.

Das OTC-Geschäft ist immer eine Gratwanderung: Die grüne Verpackung von Aspirin bedient einfache Instinkte, genauso die Aussage „Da gibt’s doch was von Ratiopharm“. Aus Gründen der Arzneimittelsicherheit müssten wohl tatsächlich alle Packungen weiß sein. Den Heilberufler im Apotheker würde das freuen, den Kaufmann nicht. Wer von einen mündigen Patienten ausgeht, muss auch billigen, dass die Hersteller in die Marketing-Trickkiste greifen. Übertreiben sollten sie es damit aber nicht.

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