Eine Rennliste ist kein Sortiment

Das Sortiment ist nach den wichtigen Einflußfaktoren "Standort" und "Mitarbeiter" der drittwichtigste Faktor für den Erfolg einer Apotheke. Zur Klarstellung: in diesem Beitrag soll es nicht um die Ausrichtung des Rx-Sortimentes an den Verordnern oder um Lagerbestands-Erörterungen oder ähnliches gehen. Nein - ausdrücklich - hier soll das NonRx-Sortiment als Erfolgsfaktor und seine Rolle für die Kundenzufriedenheit und den wirtschaftlichen Erfolg einer Apotheke beleuchtet werden.

Wenn man sich den Markt für betriebswirtschaftliche Optimierungen anschaut, findet man spätestens bei jedem dritten Anbieter auch Angebote zur Sortiments-Optimierung vor. Großhändler, Warenwirtschaftssystem-Anbieter, Abrechnungsstellen, Freie Berater - alle machen sich anheischig, das richtige Sortiment definieren zu können. Meist steht im Mittelpunkt die Ausrichtung auf das verschreibungspflichtige Sortiment und das Verschreibungsverhalten der jeweiligen Verordner. Danach kommt dann - logisch sicher richtig, das apothekenpflichtige Sortiment und - ja - vielleicht noch so eine allgemeine Empfehlung zu den Warengruppen des freiverkäuflichen Sortiments. Wenn man bei interessierten Apotheken nachfragt, wonach denn diese Empfehlungen sich ausrichten, kommt immer die gleich Antwort: Auf den Absatz- und Umsatzzahlen - also im weitesten Sinne auf einer Art "Rennlisten-Logik"

Nur - eine Rennliste ist kein Sortiment. Das ist ein klarer Handelsmarketing-Grundsatz. Kunden erwarten - immer da, wo sie die Wahl haben und wo sie mit eigenem Sachverstand an die Sache herangehen (also z. B. in vielen Kosmetik-Serien) eine gewisse Warengruppen-Kompetenz. Und die drückt sich nicht nur in den Schnelldrehern aus. Auch dann, wenn er (oder sie) manche Produkte nur selten oder nie kaufen - so gibt ihnen doch allein das Vorhandensein bestimmter Kompetenzartikel das gute Gefühl, an der richtigen Stelle einzukaufen. Ein Beispiel aus dem LEH sollte dies deutlich machen: 90 % des Sekt- und Schaumweinabsatzes laufen in den letzten 14 Tagen des Jahres. Der Anteil Champagner am Umsatz ist verschwindend gering. Führt das Geschäft jedoch keinen Champagner, verkauft es in dieser Zeit 30 - 40 % weniger in der gesamten Warengruppe. Fazit: Der Kunde will ein Produkt nicht unbedingt kaufen - aber er will sicher sein, dass er es in dieser Einkaufsstätte kaufen könnte.

Bezogen auf die Apotheke, die hochwertige, hochpreisige Produkte verkaufen möchte hat diese Überlegung weitreichende Konsequenzen. Die beginnen zunächst einmal mit einer ganz entscheidenden Frage: Wofür wird die Apo genutzt? Welche Rolle spielt meine Apotheke in den Einkaufsentscheidungen meiner Kunden?

Was sich zunächst einmal sehr kompliziert und "nicht greifbar" anhört, lässt sich mit einigen Datenanalysen sehr gut herauskristallisieren. Ein guter Leitfaden ist die Ermittlung der sog. "Schlüsselprodukte" im NonRx-Sortiment - also derjenigen Produkte, die über Mitkauf-Effekte den größten Einfluß auf den Abverkauf des gesamten Sortiments haben. Auf diese Produkte werden wir in einem andern Beitrag noch einmal detailiert eingehen.

Wir haben diese Analysen gemacht und festgestellt, dass in manchen Apotheken bis zu 50 % des gesamten NonRx-Umsatzes an den ersten 20 Schlüsselprodukten hingen und sich auf 2 - 3 Kunden-Zielgruppen konzentrierten. Mit diesem Wissen im Hintergrund kann man dann an die Analyse und Bestimmung des Sortiments herangehen.

Erste Frage: Woran messe ich, was für mich das richtige Sortiment ist, was ich ausbauen kann, weil ich es schon sehr gut mache, was ich vielleicht auslisten kann, weil es vom Kunden nicht angenommen wird, was ich einlisten kann, weil es in anderen Apotheken gleichen Typs gut verkauft wird?

Die Frage enthält auch schon die Antwort: An einer Benchmark, die nur gleichartige Apotheken oder/und Apotheken der eigenen Region ins Verhältnis zu den eigenen Werten setzt. Jeder wird nachvollziehen können, dass ein Vergleich des Sortiments einer Centerapotheke mit dem einer Ärztehausapotheke wenig bringt. Die richtige Zuordnung und die richtige Vergleichsgruppe gibt Antwort auf viele Fragen, die im Alltag nicht immer richtig beantwortet werden, ein Auszug:

Kriterien für die Sortimentsbildung:

• Wie groß sollte das Sortiment der Apotheke sein
• Sortimentsbreite und -Tiefe nach Apothekentypen
• Produktivitäts- und Rentabilitäts-Analyse
• Preisklassen-Analyse
• Sortimentskennzahlen
• Sortimentsschwerpunkte nach Apothekentypen
• Was auslisten, was einlisten
• Wie sieht eine Empfehlung aus
• Was sollte in die Sichtwahl, was in die Freiwahl, was ins Generalalphabet

Diese Auswahl erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit aber sie bringt mehr Tranzparenz in die Entscheidung. Zusammenfassend noch einmal die zwei wichtigsten Überlegungen, die man bei der Sortimentsbildung im NonRx-Bereich anstellen sollte:

1. Wer sind meine wichtigsten Kunden / Zielgruppen?
2. Vergleiche ich mich mit der richtigen Apothekengruppe / dem richtigen Apothekentyp? Was kann ich von anderen Apotheken der gleichen Klasse lernen?

Da die Ertragszahlen im NonRx-Segment erheblich höher als im verschreibungspflichtigen sind, kann man auch leicht den wirtschaftlichen Effekt eines wohlausgewogenen NonRx-Sortiments beschreiben. Schon die Steigerung des Umsatzanteils von 20 auf 25 % zugunsten nichtverschreibungspflichtiger Sortimente kann eine Steigerung der Gesamtspanne von 2 -3 %Punkten nach sich ziehen.

Und die höhere Kundenzufriedenheit gibt es als Dreingabe noch obendrauf!