„Der OTC-Markt ist unterentwickelt“

München -

Mit einem Umsatz von 200 Millionen Euro ist Novartis die Nummer 3 im deutschen OTC-Markt – nach Bayer und Ratiopharm. Seit knapp zwei Jahren ist Frank Hauerken in München für den Geschäftsbereich verantwortlich, zu dem prominente Marken wie Voltaren, Fenistil, Lamisil, Otriven, Lemocin und Nicotinell gehören. Im Interview mit APOTHEKE ADHOC erklärt Hauerken, welchen Nutzen Dachmarken haben, wohin exzessiver Preiswettbewerb führen kann, welche Rolle die Platzierung in der Sichtwahl spielt und warum Hersteller und Apotheker enger zusammenarbeiten sollten.

ADHOC: Welche Bedeutung hat das aktuelle Urteil zu OTC-Dachmarken?
HAUERKEN: Das Urteil bestätigt unsere Sichtweise, dass hinter einer Marke kein Wirkstoff stehen sollte, sondern ein definierter Patienten-Nutzen. Wenn Sie sich für eine Auto-Marke entscheiden, fragen Sie auch nicht zuvorderst nach dem Hersteller des verbauten ABS. Sie vertrauen auf die Marke und die Empfehlung des Händlers, in unserem Fall des Apothekers Ihres Vertrauens.

ADHOC: Warum haben die Richter bei Fenistil anders entschieden?
HAUERKEN: Fenistil war ein komplexer Fall, da hier mehrere verschiedene Indikationen abdeckt wurden. Die Marke steht ursprünglich für Hilfe bei Hautirritationen. Ein Arzneimittel für Lippenherpes könnte dabei auch als Grenzfall gesehen werden. In dem Kontext haben wir uns entschieden, Fenistil Pencivir unter der neuen Einzelmarke Pencivir zu relaunchen. Es ist wichtig, dass bezüglich der übergreifenden Thematik der Dachmarken für alle Seiten schnellstmöglich Rechts- und Planungssicherheit wieder hergestellt werden. Mein persönlicher Eindruck ist, dass wir mit dem aktuellen Urteil nun auf einem guten Weg dazu sind.

ADHOC: Wozu braucht man im Arzneimittelbereich überhaupt Dachmarken?
HAUERKEN: Prominente Marken geben dem Verbraucher vor allem Orientierung. Sie erleichtern gleichzeitig die Beratung und Empfehlung in der Apotheke. Ein Kunde wird sich im Zweifel für eine Marke entscheiden, die ihm bekannt ist. Der Aufbau und die konsequente Pflege einer Marke sind ein erheblicher Kostenfaktor. Daher machen Dachmarken Sinn – selbstverständlich solange die Produkte zueinander passen und es keine Verwechslungsgefahr gibt.

ADHOC: Was macht eine gute Dachmarke aus?
HAUERKEN: Eine gute Marke darf nie enttäuschen. Sie muss eine hohe Wiedererkennbarkeit haben und ein konsistentes Markenversprechen, das bei jedem Kontakt bestätigt werden muss. Eine gute Dachmarke bietet darüber hinaus durch ihre Architektur Orientierung und Navigation durch verschiedene Segmente.

ADHOC: Teilen die Apotheker Ihre Einschätzung?
HAUERKEN: Der Erfolg unserer Marken wäre ohne die tägliche Unterstützung in der Apotheke ja gar nicht denkbar. Apotheker wollen Produkte, die sie aus Überzeugung an ihre Kunden abgeben können und die zuverlässig helfen. Sauber positionierte Marken unterstützen sie dabei, diese Aufgabe tagtäglich effizient und sicher zu erledigen. Ob man als Hersteller dabei nachhaltig erfolgreich ist, hängt natürlich langfristig von der Qualität des Portfolios ab. Marketing kann immer nur flankieren.

ADHOC: Wie wichtig ist die Platzierung in der Sichtwahl?
HAUERKEN: Wir als Hersteller bewerben uns in der Sichtwahl um die Kaufkraft der Kunden. Gleichzeitig ist sie ein wichtiges Aushängeschild für die Apotheke – und ein Qualitätsindikator für den Kunden. Deshalb ist sie auch die teuerste Fläche in der Apotheke – ihre Nutzung sollte daher wohl überlegt stattfinden. Dort Ladenhüter zu platzieren, halten wir für keine clevere Strategie. Maximaler Erfolg basiert nach unserer Erfahrung auf einer saisonspezifischen Platzierung, die auch den Marktanteilen gerecht wird. Wir beraten hier auf Wunsch mit unseren Category-Management-Experten anhand von validen Marktzahlen.

ADHOC: Wie finden Sie Werbung mit Promis, Fachkreisen oder Produktsiegeln?
HAUERKEN: Ohne Zweifel hat die Werbung im OTC Bereich noch Nachholbedarf, sie muss moderner werden. Insofern bin ich generell dafür, neue Ideen auszuprobieren – auch wenn die Reglementierung unseres Marktumfeldes dem enge Grenzen setzt. Gleichzeitig warne ich vor der Trivialisierung von Arzneimitteln durch unreflektierte Massenmarkt-Methoden.

ADHOC: Was halten Sie von OTC-Dummies in der Freiwahl?
HAUERKEN: Der Sprung über den HV-Tisch steht für uns momentan nicht zur Debatte. Unsere Marken gehören ausschließlich in die Apotheke. Für uns steht daher die jeweilige Markenbotschaft im Vordergrund: Das ist leistungsorientiert, arbeitet langfristig und nährt den Markenwert anstatt ihn zu mindern. Für eine gute Marke zahlt der Verbraucher in der Apotheke am Ende auch einen leistungsgerechten Preis.

ADHOC: Woher kommt die von Ihnen beschriebene Unsicherheit bei den Apothekern?
HAUERKEN: Der OTC-Markt ist einer der Bereiche, die in der Apotheke aktiv beeinflusst werden können. Schon aus der unternehmerischen Verantwortung heraus macht es Sinn, sich damit intensiver zu beschäftigen. Ich beobachte aber eine gewisse Zurückhaltung, was Zusatzverkäufe angeht. Dahinter könnte ein scheinbarer Widerspruch stecken – denn im Studium wird „Wissenschaft“ vermittelt und in dem Fall geht es auf den ersten Blick ums „Verkaufen“. Am Ende geht es um die Beratung. Oft ermöglichen erst OTC-Produkte eine sinnvolle Kompletttherapie.

ADHOC: Wie bewerten Sie Rabatte auf OTC-Produkte?
HAUERKEN: Die deutsche Apotheke bietet ein sehr hohes Niveau an fachkundiger Beratung. Dieses Niveau zu halten, ist langfristig nur bei vernünftigen Gewinnmargen denkbar. Vor diesem Hintergrund kann und sollte man den Preis gezielt zur Kaufstimulation einsetzen. Die Betonung liegt dabei allerdings auf dem Wort „gezielt“. Ich habe viele Jahre in der der Lebensmittelbranche gearbeitet und dort hautnah erlebt, wohin ein exzessiver Discount-Wettbewerb langfristig führt.

ADHOC: Wie sollen Apotheken mit Schnäppchenjägern umgehen?
HAUERKEN: Es wird immer einen gewissen Prozentsatz echter Schnäppchenjäger geben. Wichtig ist und bleibt für die Apotheke, sich mit einem guten Team und guter Beratung als kompetentes Gesundheitszentrum in der Nachbarschaft zu positionieren. Wer dies kompetent und konsequent umsetzt, braucht vor der Konkurrenz aus dem Internet keine Angst zu haben.

ADHOC: Wie wichtig sind Versandapotheken für Markenhersteller?
HAUERKEN: Die Versandapotheken spielen ihre – derzeit untergeordnete -Rolle im Markt, so wie in fast allen anderen modernen Industrien. Die meisten von uns bestellen hier und da privat etwas online. Ich wette, dass die meisten Ihrer Leser dies zum Beispiel im letzten Weihnachtsgeschäft getan haben. Bei Versandapotheken ist es ähnlich: Sie befriedigen den konkreten Wunsch nach Bequemlichkeit und Preis-Attraktivität – nicht mehr und nicht weniger. Man muss sich der Konkurrenz stellen und seine eigenen Vorteile konsequent spielen. Unser Focus als Hersteller liegt jedoch auf der Apotheke. Hier werden unsere Produkte kompetent beraten und in einem Umfeld präsentiert, dass unseren Marken gerecht wird.

ADHOC: Wie zufrieden sind Sie mit den Apothekern als Handelspartner?
HAUERKEN: Wir führen eine symbiotische Beziehung, die viel mehr Aspekte hat als beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel. Es gibt eine gegenseitige Verpflichtung: Die Industrie liefert wirksame,sichere und verträgliche Produkte, die Apotheker beraten den Patienten fachgerecht. Aus meiner Sicht müssen wir aber noch viel enger zusammenarbeiten. Die Chancen werden noch nicht ausreichend genutzt.

ADHOC: Wo hakt es?
HAUERKEN: Wir haben als Hersteller heute wenig Möglichkeiten, eine echte Flächenwirkung in der Apotheke zu entfalten. Das hängt mit der Struktur des Apothekenmarktes zusammen, die einerseits große Vorteile hat, die aus vertrieblicher Perspektive allerdings hier und da eine Schwäche ist. Eine stärkere Koordination von Abverkaufsmassnahmen zum Beispiel in Apothekenkooperationen würde ein höheres Investment unsererseits und damit eine effizientere Vermarktung ermöglichen.

ADHOC: Was würde eine engere Zusammenarbeit bringen?
HAUERKEN: Der Markt ist deutlich unterentwickelt, die Entwicklung auf lange Sicht und im internationalen Vergleich eher bescheiden. Aus meiner Sicht bleiben heute zu viele Chancen ungenutzt – bei uns Herstellern genauso wie bei den Apotheken. Gemeinsam könnten wir den Markt um 5 bis 10 Prozent pro Jahr nach vorne bringen, wenn wir die Innovationsgeschwindigkeit erhöhen und die Zusammenarbeit weiter verbessern. Wir von Novartis sind offen dafür.

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