TV-Duell: Sinupret vs. Solvohexal

Solvohexal kam pünktlich zum Start der Erkältungssaison auf den Markt; das Produkt ist in der Zusammensetzung mit dem älteren Sinupret forte vergleichbar. In Holzkirchen schmiss man die Marketingmaschine in Gang: Die ersten Printanzeigen für Solvohexal erschienen im Oktober, seit 28. November wird der Newcomer auch im Fernsehen beworben. 470 Millionen Kontakte will der Generikakonzern über RTL, ProSieben, Sat.1 und Vox erreichen.

Auf eine ähnliche Reichweite zielt mit geplanten 450 Millionen Kontakten die TV-Kampagne von Bionorica ab. Ursprünglich sollte der Spot erst ab Januar ausgestrahlt werden. Weil jedoch in den östlichen Nachbarländern die Erkältungswelle angerollt ist, wurde der Start um einen Monat vorgezogen: Ab kommender Woche wird Sinupret extract zunächst bei Sat.1 beworben; nach einer Pause zwischen den Feiertagen wird der Spot im neuen Jahr zusätzlich im ZDF ausgestrahlt. Bis März soll die Kampagne laufen.

Beide Hersteller setzen im Clip erkältete Verbraucher in Szene, denen das jeweilige Produkt von Bekannten empfohlen wird: Im humoristisch angehauchten Hexal-Spot nervt ein Mann seine Arbeitskollegen, weil er im Meeting seinen Schnupfen mit Hausmitteln wie Dampfbad, Zwiebel, Honig und Brustcreme behandelt. Bei Bionorica treffen zwei Frauen eine erkältete Bekannte auf der Straße – die Frage nach einem geeigneten Produkt wird gestisch mit gekreuzten Fingern beantwortet, die das charakteristische „X“ von Sinupret extract darstellen.

Gedreht wurde der Sinupret-Spot am Rande des Hamburger Fischmarkts. Die Kreativagentur von Bionorica, MSCN aus Köln, arbeitete mit der Produktionsfirma e+p films zusammen, insgesamt war eine Crew von mehr als 40 Leuten im Einsatz. Für Hexal drehten die Agentur M&C Saatchi und die Produktionsfirma Bigfish im Juli in Vilnius; auch hier war das Team 40 Mann groß.

Sowohl Hexal als auch Bionorica hatten im Vorfeld verschiedene Kampagnenmotive durch Marktforschung getestet. „Bei einem saisonalen Produkt wie Solvohexal hat man nur einen kurzen Zeitraum, um ein Markenprofil über Werbemaßnahmen aufzubauen und nachhaltig zu verankern“, erklärt Volker Balles, der bei Hexal das OTC-Marketing leitet. „Das funktioniert nur, wenn der Produktnutzen sowohl rational als auch emotional vermittelt wird. Um das zu schaffen, muss man die Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe genau zu verstehen und daraus die Kampagnenidee entwickeln.“

Auch im Sinupret-Spot geht es laut Marketing- und Vertriebsleiter Dr. Jürgen Ott darum, die spezifischen Vorteile des Produkts herauszuarbeiten. Der Spot müsse auch im umkämpften Umfeld auffallen und die Botschaft ankommen, sagte Ott in der Planungsphase. Mit dem Ergebnis ist er zufrieden: „Wir haben sehr positive Marktforschungsergebnisse und liegen mit dem Spot in allen wichtigen Punkten über dem Benchmark. Daher glauben wir, dass wir mit dem Spot die Apotheken gerade in den wichtigsten Phasen der Erkältungssaison gut unterstützen können.“

Für beide Hersteller steht viel auf dem Spiel: Zwar hat Bionorica bereits seit 2012 mit Sinupret extract ein höher konzentriertes Nachfolgeprodukt zu Sinupret forte auf dem Markt, das mittlerweile mehr Umsatz macht und noch bis 2032 patentgeschützt ist. Doch das Familienunternehmen hat viel zu verlieren, denn Sinupret ist die mit Abstand wichtigste Marke: 65 Prozent des Umsatzes in Deutschland entfallen auf das Erkältungsmittel in den unterschiedlichen Stärken und Darreichungsformen.

Bei Hexal wiederum geht es um nicht weniger als die künftige Ausrichtung der OTC-Strategie: Der Konzern will nach einigen Fehlschlägen in den vergangenen Jahren beweisen, dass man auch als Generikahersteller mit pflanzlichen Produkten erfolgreich sein und – analog zu Gingium oder ACC akut – eine eigene Marke aufbauen kann. Entsprechend herrscht Anspannung bis in die Chefetage.

Dabei muss der Konzern auch noch mit Fingerspitzengefühl vorgehen, denn Bionorica hat in den vergangenen Jahren ganze Arbeit geleistet und die Apothekenteams auf Sinupret eingeschworen. Wohl kein anderer Hersteller könnte es sich leisten, die Mitarbeiter am HV-Tisch öffentlich als „Botschafter“ seiner Produkte zu bezeichnen.

Nicht umsonst versucht Hexal daher, sein Produkt mit einer mehr in Richtung Schnupfen gehenden Indikation neben dem Original zu platzieren. „Bei Solvohexal verfolgen wir eine eigenständige Markenstrategie“, bestätigt Balles. „Das Produkt erhält durch die Kampagne ein Markenprofil, das sich von anderen Präparaten im Erkältungsmarkt klar differenziert. Das prägt sich bei den Konsumenten ein.“

Bionorica kommt traditionell ohne Endverbraucherwerbung aus. Nur rund 12 Prozent der Erlöse wurden in der Vergangenheit in Werbung investiert – nicht zu vergleichen mit dem, was andere Hersteller für einen guten Auftritt ihrer Produkte hinlegen. Nur hin und wieder tauchte Sinupret in der breiten Öffentlichkeit auf: Zuletzt hatte sich der Hersteller im Februar bei Bild und Bild.de eingebucht.

Im Fernsehen war Bionorica bislang nur einmal präsent: 2010 warb Felix Magath zwei Wochen lang für die „Vierer-Abwehrkette der Natur“. Firmenchef Professor Dr. Michael Popp verliert über die gemeinsame Aktion mit ProSieben.Sat1 nicht mehr allzu viele Worte: Einfach nur Marktanteile hinzuzukaufen, sei ineffizient. „Über die Wissenschaft haben wir zwangsläufig eine viel engere Verbindung zu Ärzten und Apothekern als direkt zu den Patienten.“ Ob sich die Vorzeichen jetzt geändert haben, ist noch ungewiss: „Wir schauen jetzt einmal, was passiert“, sagt Ott.