Blogs würden als Werbekanal seit etwa drei Jahren verstärkt nachgefragt, sagt Patrick Häfner, Geschäftsführer von btl creative. Die Münchener Agentur hat für die Vomex-Kampagne von Klinge Pharma verschiedene Blogger angeschrieben. „Das Empfehlungsmarketing ist ein wachsender neuer Kanal, der vor allem eine junge Zielgruppe anspricht.“

Die Autoren müssten in den gesponserten Beiträgen eine für den Leser offensichtliche Trennung zwischen den vorhandenen redaktionellen und den werblichen Inhalten darstellen. „Werbung muss auch in Blogs klar und deutlich gekennzeichnet sein“, sagt Häfner. Die Beiträge würden vor und nach der Veröffentlichung auf die entsprechenden Hinweise geprüft.

In der Mode- und Lifestyle-Branche ist Bloggen längst ein Geschäft. Dort liefen Aufträge professionell ab, sagt Häfner. „Blogger mit einer großen Reichweite sind Anfragen aus der Industrie gewohnt.“ Bisher habe keiner überrascht reagiert. Autoren geben speziell für Kooperationen ihre Mediadaten und Agenturkontakte an. Die Honorare richteten sich nach der Reichweite der Blogger und dem sogenannten Tausend-Kontakt-Preis (TKP), so Häfner. Dieser gibt vor, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen.

Auch in der Pharmabranche erfahre der Werbekanal bei OTC-Herstellern immer mehr Aufmerksamkeit. Die Firmen fragten sich, wie sich die Patienten über Krankheitsbilder oder Produkte aus der Selbstmedikation informierten. „Dabei landet man schnell bei Google und stößt auf Blogbeiträge“, sagt er.

Fällt die Entscheidung für eine Blogger-Kampagne, sucht die Agentur in einer speziellen Kartei nach passenden Kandidaten. „Wir fragen die Autoren grundsätzlich erst an, ob sie das Produkt bereits kennen und Erfahrungen damit haben“, sagt Häfner. Vorgefertigte Texte seien nicht erwünscht. Stattdessen sollten die Beiträge authentisch sein.

Die Kampagne werde zunächst offen vorgestellt. Dabei gehe es noch nicht ums Geld. Nachdem Rahmenbedingungen wie spezielle Schlagworte, Hashtags oder Fotos festgelegt seien, werde das Honorar verhandelt. Die Reichweite sei wichtig, es komme aber auch auf die Qualität der Inhalte an. „Die Blog-Empfehlung ersetzt keinen Apotheker“, so Häfner.

Der Standardtext zu Risiken und Nebenwirkungen muss in den gesponserten Beiträgen nicht zwingend genannt werden: Diese Angabe sei gemäß der gesetzlichen Bestimmungen nicht notwendig, wenn es sich bei den Artikeln ausschließlich um echte Erfahrungsberichte handele und keinerlei direkte Empfehlungen ausgesprochen würden, noch die Beratung in der Apotheke ersetzt werde.

Jeder Blog-Artikel und jeder Facebook- beziehungsweise Instagram-Post werde vor der Veröffentlichung hinsichtlich der Pharmakonformität überprüft, so Häfner. „Wir glauben, es ist wichtig, den Fokus auf Qualität zu legen. Daher war es uns besonders wichtig sicherzustellen, dass die gesetzlichen Vorgaben eingehalten wurden.“

btl creative wurde vor drei Jahren gegründet, seit einem Jahr werden verstärkt Aufträge im Bereich Empfehlungsmarketing über Social-Media-Kanäle umgesetzt. Laut einer Nielsen-Erhebung vertrauen 80 Prozent der Befragten einer Empfehlung von Bekannten absolut. Im Gegensatz dazu liegt der Wert bei sonstigen Werbeformen in Radio, Print, TV oder Online bei 37 Prozent.