„Ohne Beratung leidet die Marke“ Alexander Müller, 30.11.2011 15:17 Uhr
Der Kosmetikkonzern L’Oréal sieht seine Produkte am liebsten exklusiv in Apotheken. Deshalb gibt es für die Marken Vichy, La Roche-Posay und Innéov einen neuen Depotvertrag. Nur wer unterschreibt, bekommt künftig noch Ware. Der Großhandel soll Ausschlusslisten mit Apotheken bekommen, die keine Depositäre sind oder sich nicht an die Regeln halten.
Vichy hat lange an dem neuen Vertrag gefeilt, seit dem Sommer wird er vereinzelt bei Neukunden eingesetzt. Jetzt soll der Roll-out folgen: Die Apotheken wurden angeschrieben und können die Verträge online einsehen. Für jede Marke gibt es einen eigenen Kontrakt, der unterschrieben an den Konzern zurückgehen soll. Bei Bedarf soll der Außendienst nachrücken.
Auch wenn man bei L’Oréal das Wort „apothekenexklusiv“ wegen rechtlicher Fallstricke nicht in den Mund nehmen möchte, ist das Ziel klar: Die Marken sollen aus dem Mass-Market verschwinden. Zwar zeigten die im Graumarkt bezogenen Produkte in den Abverkaufszahlen von Nielsen extrem geringe Stückzahlen auf, sagt die Geschäftsführerin der Division Cosmétique Active von L’Oréal Deutschland, Heike Panella. „Trotzdem möchten wir nicht, dass wir im Mass-Market und in den Drogeriemärkten in den Regalen stehen, denn dort geht ohne fachgerechte Beratung die Attraktivität der Marke verloren“, so Panella gegenüber APOTHEKE ADHOC.
Für die Apotheken gibt es deshalb strenge Vorgaben: Das Depot soll laut Vertrag so eingerichtet sein, dass Plakate, Displays und Tester verwendet werden können. Jegliche Form von Werbung sowie Änderungen am Depot muss die Apotheke vorab mit Vichy abstimmen. Vor allem aber verpflichtet sich der Apotheker, die bezogene Ware nur in seinem Geschäft und nur an Endkunden zu verkaufen.
Bei Verstößen kann Vichy den Vertrag nach drei Wochen kündigen, und der Apotheker kommt auf die schwarze Liste: Er bekommt keine Ware mehr und darf auch von den Großhändlern nicht mehr beliefert werden, denen entsprechende Ausschlusslisten vorliegen.
Die Depotverträge sollen Panella zufolge nur ein erster Schritt sein, um den Graumarkt trocken zu legen: „Wir sind schon seit längerem dazu übergegangen, unsere Produkte zu markieren und zu codieren, und überprüfen in der Zusammenarbeit mit dem Großhandel auffällige Warenwege.“
Für Apotheken ist der Depotvertrag Pflicht: Mittelfristig sollen ausschließlich Apotheken mit Vertrag beliefert werden, kündigte Panella an. Sie hofft auf die Unterstützung der Apotheken: „Das sind keine Knebelverträge: Es gibt keine Verpflichtung zu einem Volldepot, und die Apotheker gehen keinerlei Umsatzverpflichtung ein.“