Arzneimittel-Marken haben an Bedeutung verloren: Eine repräsentative Befragung des Beratungsunternehmens BBDO Consulting von mehr als 1000 Personen ergab, dass 65 Prozent der Marken im Bereich Pharma von den Konsumenten als austauschbar wahrgenommen werden. Dies entspreche einem Anstieg um 10 Prozent gegenüber der letzten Erhebung im Jahr 2004. In keiner anderen Branche haben die Marken der Studie zufolge so stark an Wert eingebüßt.

Insgesamt liegen die Arzneimittel aber im Schnitt: Die Austauschbarkeit von Marken ist branchenübergreifend um 2 Prozent auf 64 Prozent gestiegen. Mit anderen Worten: Zwei Drittel aller Käufer nehmen keine wesentlichen Unterschiede zwischen den Produkten wahr. Die höchste Austauschbarkeit weisen Benzin, Waschmittel und Milch auf. Besser steht es um Autos, Bekleidung und Parfüm. Die Probleme sind laut BBDO oft hausgemacht: Statt auf differenzierende Markenführung, setzten die Unternehmen auf stereotype Klischees und Preiskampf.

Bei den Arzneimitteln sei die steigende Verbreitung von Generika eine mögliche Ursache. Wirkung und Preis rückten damit als Entscheidungskriterien in den Vordergrund. Die Hersteller von Markenprodukten hätten dagegen noch keine effektive Strategie entwickelt, um sich differenzierend zu positionieren. Zudem begünstige die Aut-idem-Regelung diese Entwicklung.