Auch in Zeiten, in denen das Handy immer griffbereit liegt, scheinen Verbraucher beim Blättern in den Printmedien kaum in die digitale Welt zu switchen: „Sie bleiben beim Medium und informieren sich eher beim Arzt oder Apotheker“, so Kaske.

Untersucht hat Kaske die Nachfrage zweier Medikamente des OTC-Herstellers PharmaFGP: Die Umsätze von Rubax und Kijimea wuchsen innerhalb eines Jahres im mittleren bis hohen zweistelligen Prozentbereich – analog zu den Print-Werbeausgaben. Die Online-Nachfrage stagnierte, die Ausgaben verpufften diesbezüglich.

„Wir stellen immer wieder fest, dass die Online-Nachfrage nach einem Medikament nur dann befeuert wird, wenn das Print-Budget auf Online verlängert wird“, so Kaske. Eine organische Online-Nachfrage entstehe durch Print-Werbung nur sehr begrenzt; Print-Werbebudgets führten kaum zu steigender Resonanz im Internet.

Sehr klein sei dagegen mittlerweile der Medienbruch zwischen TV und Internet: „Verbraucher googeln die Produkte oder Hersteller nach gesehenen TV-Spots.“ Dabei spielten Smartphones eine deutlich größere Rolle als Tablets, die allgemein überschätzt würden: Internetfähige Mobiltelefone würden sieben Mal häufiger genutzt als iPad & Co. und 21 Prozent häufiger als PCs oder Laptops.

Der Online-Traffic schießt laut Kaske unmittelbar nach der TV-Werbung nach oben. „Der Effekt ist allerdings begrenzt auf fünf Minuten.“ Effekte auf die Bekanntheit der Marke seien sehr gut messbar, beispielsweise durch Day-After-Recall-Umfragen.

Bestes Beispiel ist aus seiner Sicht das Abnehmprogramm „Body Change“ von Detlef Soost. „Hier hat die TV-Werbung ein rein online erhältliches Produkt auf einen zweistelligen Millionenumsatz gehievt. Und das in Zeiten, in denen Almased & Co. im zweistelligen Bereich Umsatz verlieren“, sagt Kaske. „Natürlich nutzen diesen Effekt viele Werbetreibende, indem sie die Werbung mit Call-to-Action auf eine Webseite verknüpfen.“

Kaske: „Medienbrüche in die Online-Welt nehmen ab, aber die Hersteller müssen schon sehr genau analysieren, wo die Werbeausgaben Sinn machen und ganzheitliche PR-Strategien ins Auge fassen. Wir haben mittlerweile hervorragende Möglichkeiten, Werbe-Effekte zu identifizieren und die Customer-Journey zu verfolgen. Und das zeigt uns auch, dass für das Pharma-Marketing oft eigene Regeln gelten.“

Kaske leitet die Agentur gemeinsam mit seinem Vater Roland Kaske. Bevor er in das Unternehmen einstieg, sammelte er Erfahrung bei der Unternehmensberatung Oliver Wyman und bei Procter & Gamble. Er absolvierte ein Managementstudium in Oestrich-Winkel (EBS), Singapur (NUS), Paris (ESCP) und Hong Kong (CUHK) und promoviert derzeit an der Universität Augsburg zum Thema Online Marketing Kommunikation.