Marketing

Pixi-Bücher: Arzneimittelwerbung am Kind? Tobias Lau, 15.05.2019 10:01 Uhr

Berlin - Wer sich Kinder als Zielgruppe von Werbemaßnahmen aussucht, bewegt sich auf dünnem Eis. Kinder gelten als besonders schutzbedürftig, weil sie noch sehr leicht formbar sind und oft noch nicht den Horizont haben, um Werbung als solche zu erkennen. Geht es dabei um den hoch regulierten Markt für Arzneimittel und Medizinprodukte, ist die Skepsis umso größer. Der Hamburger Carlsen-Verlag bietet einen dezenten, aber nicht ganz unumstrittenen Weg, die Zielgruppe anzusprechen: Die bekannte Pixi-Kinderbuchreihe bietet allerlei Unternehmen und Verbänden an, eine Sonderausgabe als Werbeträger zu verlegen – auch Arzneimittelherstellern.

„Letizia mag ihre Haut“ klingt erst einmal wenig inkriminierend. In dem 24-seitigen Büchlein wird kindergerecht die Geschichte eines Mädchens erzählt, das an Neurodermitis leidet. Die Krankheit wird in einfachen Worten anhand eines Turms aus Bauklötzen erklärt: Die Haut ist wie eine Mauer und wenn die Steine nicht richtig aufeinander sitzen, kann etwas eindringen, zum Beispiel Pollen oder Milben. „Zum Glück lässt sie sich reparieren, indem sie jeden Tag eingecremt wird. So hat sie weniger Löcher und ist besser geschützt“, heißt es im Pixi-Buch. Erst auf der allerletzten Seite fällt zumindest dem erwachsenen Betrachter auf, dass es sich nicht um eine „normale“ Ausgabe aus der Kinderbuchreihe handelt. Sie ist eine Auftragsarbeit von Leti Pharma.

Unbedarfte Betrachter dürften das auch nicht vermuten. Denn die 10 mal 10 Zentimeter großen Softcoverbüchlein sind seit Jahrzehnten eine Institution in der Kinderbetreuung. Seit 1954 gibt sie der Hamburger Carlsen Verlag heraus und die Gesamtauflage ist beeindruckend: 460 Millionen Exemplare, durchschnittlich zwölf Millionen im Jahr. 60 verschiedene Pixi-Titel werden jährlich verlegt, mehr als einer pro Woche also. „Damit ist Pixi die erfolgreichste Bilderbuch-Reihe aller Zeiten“, so Carlsen.

Der Verlag scheint also nicht unbedingt auf jeden Cent angewiesen. Dennoch hat er sich im Laufe der Jahre eine zusätzliche Einnahmequelle erschlossen: Kinderbücher als Werbeträger. 1992 war der Zahnpastahersteller Theramed mit der Idee einer Sonderproduktion an den Verlag herangetreten. Unter dem Titel „Das Zahnputzfest am Nil“ folgte die erste Sonderausgabe für ein Wirtschaftsunternehmen. „Seitdem hat sich der Bereich Sonderproduktion von Jahr zu Jahr erfolgreich weiter entwickelt, und inzwischen wurden bereits an die 150 Titel in den Formaten Pixi und Pixi Wissen produziert“, schreibt Carlsen. Wie viele genau es sind, kann das Unternehmen gar nicht sagen, da die Zahl nicht gesondert erfasst wird, wie eine Sprecherin auf Anfrage einräumt.

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