4,2 Milliarden Euro gaben die Deutschen im vergangenen Jahr für Arzneimittel zur Selbstmedikation aus, vier Milliarden Euro davon in Apotheken. Weil die Hersteller sich nicht ausschließlich auf die Empfehlung ihrer OTC-Produkte verlassen wollen, reinvestieren sie jedes Jahr einen beträchtlichen Teil ihres Umsatzes in PR-Maßnahmen. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Nielsen summierten sich die Werbeetats für Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel und Hygieneprodukte im vergangenen Jahr auf 724 Millionen Euro.

Beliebtestes Werbemedium für Pharmahersteller ist das Fernsehen: 414 Millionen Euro gaben die Firmen 2009 für TV-Spots aus. Das Vorabendprogramm ist besonders begehrt. Nach einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2007 werden 37 Prozent der Spots zwischen 17 und 20 Uhr geschaltet, ein Viertel zwischen 13 und 17 Uhr. Auch Publikumszeitschriften sind als Werbeträger beliebt (245 Millionen Euro). Auf Werbung in Fachzeitschriften, Radio, Internet und Tageszeitungen sowie auf Plakaten und im Kino entfielen insgesamt 65 Millionen Euro.

Je nach Saison wird am intensivsten für Schmerzmittel, Husten- und Erkältungspräparate sowie Hautpflegeprodukte geworben. Meistumworbenes Produkt ist aber seit Jahren „Formoline 112“. 24 Millionen Euro ließ sich der Hersteller Certmedica laut Nielsen die Reklame für das 2001 eingeführte Medizinprodukt kosten.

Der Phytohersteller Dr. Willmar Schwabe belegte mit Tebonin und „Crataegutt Novo“ Platz 2 und 3 der Produktliste (14 und 10 Millionen Euro). Zweistellige Millionenetats machten auch Boehringer Ingelheim für Thomapyrin und Novartis für „Voltaren Schmerzgel“ locker (jeweils 10 Millionen Euro). Es folgten „Prostagutt forte“ (Schwabe), Mucisolvan (Boehringer), Umckaloabo (Schwabe/Spitzner), Wobenzym (Mucos) und Almased (Almased). „Dolormin extra“, mit 9,4 Millionen Euro 2008 noch auf Platz 3, fehlt mittlerweile unter den Top 10.

Um ein neues Präparat bekannt zu machen, nehmen die Firmen mitunter viel Geld in die Hand. Zur Markteinführung seines vom Sandoz-Außendienst vertriebenen Probiotikums Kijimea gab der Hersteller Dr. Fischer Gesundheitsprodukte im vergangenen Jahr 7,6 Millionen Euro aus. GlaxoSmithKline ließ sich die Einführung seines Antiadipositums Alli 6,8 Millionen Euro kosten, Procter & Gamble gab 6,7 Millionen Euro für Reklame seiner neuen „Wick Hustenlöser Brausetabletten“ aus.

Regelrechte PR-Kampagne starteten Bayer, Hexal und Nycomed für ihre aus der Verschreibungspflicht entlassenen Protonenpumpenhemmer Antra (6,4 Millionen Euro), Omep Hexal (5,9 Millionen Euro) und Pantozol Control (5,7 Millionen Euro).

Bester Werbekunde ist derzeit nach vielen Jahren übrigens nicht mehr Bayer, sondern Klosterfrau. 82 Millionen Euro gab das Kölner Unternehmen im vergangenen Jahr für die Bewerbung seiner zahlreichen Marken aus. Der Leverkusener Aspirin-Hersteller lag mit 52 Millionen Euro hinter Boehringer Ingelheim (54 Millionen Euro) an dritter Stelle. In diesem Jahr liegt bislang Klosterfrau vor Bayer und Novartis.