Seit zehn Jahren dürfen Pharmaunternehmen in den USA für verschreibungspflichtige Medikamente mit TV-Spots werben. Seitdem stiegen die Werbekosten in diesem Segment enorm an: Die Ausgaben legten in der Zeit von 1996 bis 2005 um 330 Prozent zu. Diese so genannte „direct-to-consumer“-Werbung macht aber nur einen kleinen Anteil des Werbebudgets aus. Insgesamt werden in den Vereinigten Staaten jährlich fast 30 Milliarden US-Dollar für Pharma-Werbung ausgegeben, berichten Wissenschaftler der Universität Pittsburgh im New England Journal of Medicine.

Vor allem neue Medikamente und Arzneimittel gegen chronische Krankheiten werden häufig im Fernsehen beworben. Werbekampagnen beginnen in der Regel im ersten Jahr nach Einführung des Medikaments. Problematisch dabei ist, dass es mit neuen Wirkstoffe kaum praktische Erfahrungen gibt. Kritische Stimmen an diesem System wurden bereits laut. So fordert das Institute of Medicine, dass die amerikanische Zulassungsbehörde FDA Werbung für neue verschreibungspflichtige Medikamente einschränken sollte. Der Hersteller Bristol-Myers Squibb hat bereits reagiert und für seine Produkte im ersten Jahr nach der FDA-Zulassung ein Werbeverbot verhängt.

Mit der Werbegenehmigung für verschreibungspflichtige Medikamente hat die FDA gleichzeitig eine Kontrollinstanz eingeführt, die die Werbung überwachen soll. Doch während im Jahr 1997 noch 142 Abmahnungen an Firmen geschickt wurden, waren es in 2006 nur 21. Die Wissenschaftler um Julie M. Donohue kritisieren, dass die FDA personell zu schlecht ausgestattet ist. Nur vier Mitarbeiter sollen sich um die Auswertung von immer mehr Werbespots kümmern.

Den größten Posten der Marketingausgaben nimmt weiterhin die Umwerbung der Ärzte ein. Die Kosten für Probepackungen an Mediziner haben sich beispielsweise verdreifacht.

In Deutschland gilt bislang ein Werbeverbot für verschreibungspflichtige Medikamente außerhalb von Fachkreisen. Die Europäische Union will das Verbot jedoch lockern.