Die Preise von apothekenpflichtigen Arzneimitteln werden von Verbrauchern deutlich zu hoch eingeschätzt. Laut einer Umfrage des Instituts für Handelsforschung (IfH) unter 450 Passanten in der Kölner Innenstadt leiden vor allem niedrigpreisige Medikamente unter dem Bild der „Apothekerpreise“.

So wurde der Preis der 30er Packung ASS-ratiopharm auf durchschnittlich 5,58 Euro geschätzt - tatsächlich liegt die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers mit 2,70 Euro fast halb so hoch.

Bei Otriven Nasentropfen glaubten die Verbraucher im Durchschnitt, 5,14 Euro zahlen zu müssen, der UVP liegt bei 3,02 Euro. Ähnlich sieht es bei Olynth Nasentropfen aus: Dem UVP von 3,20 Euro steht ein geschätzter Preis von 5,25 Euro gegenüber.

Selbst Markenprodukte wie Aspirin liegen in der Preisrealität unter der -wahrnehmung: 6,34 Euro glaubten die Passanten für die 20er Packung bezahlen zu müssen, der UVP liegt bei 5,20 Euro.

Bei teureren Produkte nähern sich UVP und Schätzwert an: Die Kosten einer Packung Grippostad Erkältungssaft wurden beispielsweise durchschnittlich bei 7,19 Euro (UVP: 6,41 Euro) eingeordnet. Unterschätzt wurden sogar die Preise für Grippostad C (7,24 Euro statt 8,95 Euro UVP) und Wick MediNait Erkältungssaft (7,89 Euro statt 9,37 Euro UVP).

Nach Ansicht des IfH scheinen Verbraucher einen Mindestpreis zu erwarten; Preisschätzungen unterschreiten demzufolge selten eine Grenze von fünf Euro.

Generell hat laut Umfrage auch die Sensibilität für niedrige Preise abgenommen: Preiswerte Produktalternativen würden knapp zwei Drittel der Befragten kaufen, wenn sie in der Apotheke angeboten würden. Vor fünf Jahren hatte der Anteil noch bei 75 Prozent gelegen. Jeder Fünfte würde heute das teurere Medikament bevorzugen; im Jahr der Aufhebung der OTC-Preisbindung waren es 14 Prozent.

Ein möglicher Grund für diese Entwicklung: Der Preis wird von mehr Verbrauchern als Qualitätsindikator wahrgenommen (26 statt 8 Prozent). Die Hälfte der Befragten sieht keinen Zusammenhang zwischen Qualität und Preis; 2004 waren es noch 67 Prozent gewesen.