Verbesserung der Marketing- und Vertriebseffektivität im Apothekenmarkt durch targeting 4.0

Apotheken sind kein Selbstbedienungsgeschäft. Und das ist auch gut so. Was viele Apotheken bewegt: Sie haben aufgrund der Gesundheitsreform und den Online-Apotheken mit weiter sinkenden Erträgen zu kämpfen, da das Einlösen von Rezepten als Einnahmequelle alleine nicht mehr ausreicht, um die Kosten zu decken.

Insofern kommt dem Geschäft mit nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten und frei verkäuflichen Artikeln in der Apotheke steigende Bedeutung zu. Es konkurrieren Produkte aus unterschiedlichen Kategorien um die Empfehlung seitens des Personals und bei „Freiwahl-Artikeln“ wird um jede Sonderplatzierungsfläche in der Apotheke seitens der Pharma-/OTC-Industrie gekämpft.

Die Situation heute: Viel Masse statt Klasse.

Die in Apotheken eingesetzten Werbemittel und Absatzförderungsinstrumente sind häufig sehr austauschbar. Die OTC-Industrie entscheidet teilweise gar nicht nach dem Profil, dem Potenzial oder der Bereitschaft der Apotheke für bestimmte Werbeunterstützung.

Bis zu 50% der produzierten Werbe- und Verkaufsförderungsinstrumente der Industrie bleiben so ohne Wirkung, da die Apotheke diese nicht entsprechend umsetzen kann oder will – und es wird „viel Geld verbrannt“, weiß Thomas Pielenhofer, Geschäftsführer der UGW Consulting. Bevor seitens der Industrie Unsummen für POS-Material ausgegeben oder Schulungsprogramme aufgelegt werden, sollten die Apotheken im Hinblick auf ihr Potenzial und ihre Eignung für solche Maßnahmen untersucht werden. Selektiver Mitteleinsatz statt „Gießkannenprinzip“ ist die Devise von Apothekenexperte Pielenhofer. Denn dies ist in anderen Vertriebskanälen (Fach-/Lebensmitteleinzelhandel) und in Geschäften vergleichbarer Größenordnung wie Apotheken schon längst kein Geheimnis mehr.

targeting 4.0: Für mehr Effizienz und Effektivität in der Marktbearbeitung

Nahezu alle Apotheken werden vom Health Care-Außendienst unabhängig von ihrer Größe, ihrem Absatzpotenzial oder marktspezifischen Anforderungen in ähnlicher Form bearbeitet. Es gibt keine auf die Erfordernisse des jeweiligen Apothekentyps abgestimmten vertrieblichen Betreuungs- bzw. „Account“-Standards.

targeting 4.0 ist das Resultat einer Vielzahl von Projekten zur Optimierung der Kundensegmentierung und -strukturierung im Apothekenmarkt. Dabei werden alle am Markt und im Unternehmen verfügbaren relevanten Daten als Grundlage für die effektive Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen und für eine kosteneffiziente Vertriebssteuerung strukturiert zusammengefasst. Im Gegensatz zu anderen Ansätzen verbindet das targeting 4.0 darüber hinaus in einzigartiger Weise die Erkenntnisse aus einer transparenten Apothekenstrukturierung unmittelbar mit den Anforderungen an ein leistungsfähiges "Shopper-Marketing" in der Apotheke.

Die UGW Group Wiesbaden (ugw.de) hat in Kooperation mit produkt + markt marketing research und pharma relations (produktundmarkt.de), auf Grundlage der repräsentativen Studie „apoSCAN“, hierzu sieben unterschiedliche Shopper-Typen in der Apotheke identifiziert. Aus den Studienergebnissen können die Relevanz sowie Wirkung von unterschiedlichen Vermarktungsinstrumenten auf das Kaufverhalten dieser Käufertypen eingeschätzt werden. Hieraus ergeben sich konkrete Ansatzpunkte für die zielgerichtete Shopper-Ansprache und für den effektiven Einsatz von Marketingmaßnahmen in der Apotheke. Bei Berücksichtigung seiner individuellen Anforderungen und Möglichkeiten können die Apotheken mehr Shopper-Kontakte erreichen und ihre Trademarketingkosten um bis zu 20% reduzieren, so Pielenhofer.

Um den Pull in die Apotheke zu verstärken, gibt es weitere Instrumente für die Identifikation und Erschließung von Zielgruppenpotenzialen (Konsumenten/Patienten) im Apothekenumfeld. Durch die Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen (Konsumenten-, Apotheken- und Marktdaten) können Zielgruppen im Umfeld der Apotheken sowie Ärzte lokalisiert und somit der Einsatz von Vertriebs- und Vermarktungsressourcen optimiert werden. targeting 4.0 führt somit in Kombination verschiedener Bausteine zu einer nachhaltigen Steigerung der Vertriebsperformance und erschließt damit Erlös- und Ertragspotenziale für die OTC-Industrie und den Apotheker.